Le regole per ottenere la fiducia dell'utente

In occasione dell’Engagement Content Marketing di martedì 8 novembre, l’evento dedicato al ruolo del content marketing nelle attività di business a cui ho partecipato, uno speech in particolare mi ha colpita: “L’equazione della Fiducia Online” di Andrea Saletti è stato un concentrato di regole per accaparrarsi la fiducia del cliente/utente del web, che si comporta secondo reazioni che vengono studiate dalla psicologia. Non conoscevo il web marketing psicologico e devo dire che è estremamente interessante capire come leggere i segnali fisici delle persone e allo stesso tempo poter anticipare quali saranno le reazioni più scontate da parte degli utenti del web.
Aldilà delle statistiche post-attività, ci sono modi di prevedere il livello di successo di un’attività di web marketing attingendo alle conoscenze in psicologia della persuasione. Si tratta di ore di lavoro risparmiate e A/B test superati con un unico tentativo.
La presentazione di Andrea inizia con una citazione:

La percezione di fiducia è il primo motivo per cui l’81% dei consumatori decide di acquistare un prodotto da un sito web piuttosto che da un altro
Business Insider 2014

Si tratta di una percentuale enorme! Poi ho pensato: io come decido se acquistare su un sito, magari diverso da Amazon?
Personalmente, un sito mi convince se ha una grafica accattivante, riferimenti a certificazioni e pagamenti assicurati, immagini e informazioni esaustive. Si può dire che un e-commerce mi convince se soddisfa una serie di requisiti che do per scontati in altre situazioni di acquisto, ovvero se mi ispira fiducia, appunto.
Secondo Andrea possiamo identificare delle regole volte all’ottenimento della fiducia.

  1. La fiducia deve essere meritata per essere trasmessa
  2. A parità di comunicazione utilizzata, la predisposizione alla fiducia è inversamente proporzionale alla dimensione del brand (o alla notorietà di un individuo)
  3. L’aumento crescente di fiducia disattesa sta spostando l’ago della bilancia verso il valore di utilità

Questa terza regola mi ha destabilizzata un po’. Come si spiegano allora gli acquisti di impulso? Capisco però che non si tratta della quota maggioritaria degli acquisti sul web…
Oltre a queste regole, ci sono dei fattori della fiducia:

  1. Credibilità
  2. Etica (percezione di onestà del valore comunicato) -> se un brand comunica la sua vulnerabilità non è criticabile
  3. Affidabilità (coerenza tra la promessa e l’azione) -> secondo il principio di riprova sociale più persone parlano bene di qualcosa più aumenta la nostra fiducia
  4. Pregiudizio inconscio (le esperienze pregresse influenzano la valutazione) -> bisogna superarlo con le emozioni

Insomma, pare che seguendo queste regole, si possa determinare il successo o meno di una campagna di marketing online. Affronterò la prossima dem con un occhio diverso 🙂