Da cosa dipendono le leads di una DEM?

Nella definizione di una nuova campagna di email marketing, tre sono le tipologie di obiettivi che il cliente può chiedere (o pretendere):
1) n. definito di leads totali
2) open (nessun limite di leads)
3) a scelta dell’agenzia
L’ultima è l’opzione più difficile, perchè il numero di leads non è un dato facilmente quantificabile. Questo è un concetto che spesso sfugge anche ai manager più importanti: come si fa a determinare con precisione quanto andrà bene una campagna di email marketing? Il rischio è chiaramente quello di sparare un numero approssimativo e:
– farne di più e non essere pagati per le “code”;
– farne di meno e fare la figura dei ‘poracci.
Certo anche la prima casistica 1) non è semplice, perchè le problematiche precedenti possono comunque emergere, ma un numero definito di leads aiuta quantomeno l’editore a capire in che ordine di grandezza può definire gli invii della campagna. La seconda 2) è chiaramente la più vantaggiosa lato agenzia, perchè non vincolata e potenzialmente più remunerativa (anche se l’open budget è il caso delle campagne molto brutte o con probabilità di successo molto scarse).
Quindi mi sono chiesta: da cosa dipendono le leads di una DEM?
Da quando lavoro in questo settore, ho scoperto il magico mondo delle leads (un termine che fino all’anno scorso ignoravo). Il lead è un utente potenzialmente interessato a un prodotto o servizio, che, tradotto nelle DEM, significa una registrazione a un form sulla landing page. Si tratta di un utente qualificato da cui il cliente (il proprietario del sito) trae alcune informazioni utili, che corrispondono appunto ai campi del form (nome, cognome, email e altri campi inseriti).
Il tasso di conversione degli utenti in lead misura l’efficacia della comunicazione della campagna di email marketing, anche se non può essere considerato un indicatore esclusivo del successo finale di quella campagna (se si tratta quindi di veri clienti). Un lead potrebbe essere infatti soltanto un utente qualificato che si è registrato sulla landing di atterraggio per un temporaneo interesse verso il prodotto/servizio ma che non desidera acquistare nulla. Non è quindi un prospect, ovvero un cliente potenziale.
Quando mi chiedono quindi di identificare un obiettivo per una campagna, il già discusso caso 3), comincio a considerare una serie di fattori:

  • reattività del database scelto per l’invio: in teoria è un fattore che viene considerato in precedenza per l’identificazione del database più in linea con il target della campagna me che può aiutarci a fare una previsione del successo della stessa;
  • stagionalità: per ogni semestre dell’anno, ci sono categorie che storicamente vanno meglio e altre peggio. Un esempio? A marzo sono andati bene i marchi moda (promozioni mid season), a maggio sono andati bene i condizionatori;
  • target: utenti b2b sono molto meno reattivi dei b2c, così come target più piccoli hanno meno probabilità di successo di quelli più estesi (ne parlo nel mio articolo DEM: perchè un target ridotto costa di più);
  • creatività: la chiarezza di una DEM e della relativa landing page fanno moltissimo e averli a disposizione aiuta ad anticipare quale sarà il livello di user experience, se così possiamo chiamarla.

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