Esempi di Marketing Automation: da Asos a H&M, perchè tutti la usano

Quando si parla di marketing automation si fa riferimento a quei flussi di e-mail, il cui invio è automatizzato ed è scandito in un lasso di tempo predefinito. Per fare un esempio concreto, tutte quelle e-mail che riceviamo per ricordarci di qualcosa relativamente alla nostra iscrizione al servizio di newsletter (il nostro compleanno, un prodotto lasciato nel carrello o semplicemente è tanto che non acquistiamo nulla sul sito e quest’ultimo ce lo ricorda).
I vantaggi di una piattaforma di marketing automation sono evidenti: il risparmio in termini di tempo nella gestione di questi flussi di comunicazione è eccezionale, senza dimenticare che in questo modo è possibile personalizzare la realizzazione della dem, creando una relazione 1:1 con l’utente finale (basta inserire un campo dinamico Name e l’utente viene identificato come persona, non come banale utente). Infine automatizzare processi di questo tipo incide positivamente sul ROI: la conversion rate è infatti più alta  rispetto a chi non la utilizza.

Esempi pratici di e-mail automatizzate

E-mail di Benvenuto – Welcome Series

Sono le classiche e-mail che ci arrivano a seguito dell’iscrizione ad un sito. Questa e-mail è molto importante, dà all’utente la prima impressione del servizio, in un momento in cui si aspetta di ricevere delle comunicazioni, pertanto è un momento d’oro da sfruttare.
In occasione del webinar “E-mail Marketing in pratica” che ho seguito ieri per la Settimana della Formazione, Maria Giulia Ganassini individua 3 livelli di convincimento in questa fase:
1) livello emotivo (sentimenti): le e-mail che puntano su questo livello hanno l’obiettivo di imprimere la brand identity in chi le legge (grafica curata, wording caldo);

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H&M: la welcome mail è decisamente emozionale, con il richiamo al concetto del far parte di un mondo esclusivo e la bella grafica accentuata da un’immagine accattivante


2) livello razionale (logica): le e-mail di questo tipo illustrano i vantaggi oggettivi dell’iscrizione della newsletter;
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Shpock: anche la app di compravendita invia una mail di benvenuto, dal taglio razionale, visto che indica da subito cosa fare con la app


3) livello persuasivo (incentivi): le e-mail persuasive servono per portare conversioni il prima possibile (offrendo coupon, sconti, selezione speciale di prodotto, consegna gratuita etc.).
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Camaieu: l’attivazione della carta fedeltà dà diritto a una serie di vantaggi, che vengono elencati in questa mail e che hanno a che fare con regali e buoni sconto, allo scopo di usare la card quanto prima. Decisamente persuasiva.

Buon compleanno

Non lo fanno tutti, ma molti siti dedicano una mail in occasione del compleanno. Avevo già scritto un articolo in proposito in occasione del mio compleanno (Le newsletter per gli auguri di buon compleanno): queste e-mail servono per coccolare l’utente e per rafforzare la cosiddetta “customer delight” (la soddisfazione massima, la contentezza di ricevere e-mail da quello specifico sito). Solitamente si tratta di una mail che promette un vantaggio in più per l’occasione, come un buono sconto per generare conversioni. E’ importante in questi casi fornire un contenuto personale e non di routine, soprattutto per stimolare gli inattivi, ovvero coloro che non navigano/acquistano o in generale interagiscono con il sito da un po’.

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Facile.it: a marzo il comparatore online mi ha riservato uno sconto su un sito partner

Recupero carrelli abbandonati

Si tratta della e-mail più importante per tutti gli e-commerce. Maria Giulia Ganassini riporta un dato di Business Insider: ogni anno i retailer online perdono 4 trilioni di dollari di fatturato a causa dei prodotti inseriti nel carrello e in seguito abbandonati. Personalmente mi è capitato più volte, per vari motivi: non era il momento giusto per acquistare, non avevo con me la carta, ci ho ripensato all’ultimo secondo…
Impostare una corretta e-mail di recupero è fondamentale: una volta stabilito il timing (1h, 24h, 48h..) bisogna definire l’oggetto in modo che più delle altre e-mail catturi l’attenzione dell’utente, magari con tanto di simboli ed emoji (“Non ti dimenticare di me/noi!” è uno dei più usati). E’ fondamentale che la mail richiami la struttura del sito per far ricordare al possibile acquirente il processo che l’ha portato a tentare un acquisto e facilitare il passaggio dalla e-mail allo shop online. Deve esserci un’indicazione precisa dei prodotti che sono stati abbandonati, per fare tornare all’utente la voglia di comprarlo, scegliendo un copy di impatto e chiaramente una CTA efficace.
Spesso in questi casi, nel corpo della e-mail si trovano riferimenti ad articoli correlati, che potrebbero essere di interesse per l’utente (insieme alla borsa vuoi non abbinare gli occhiali da sole e una maglietta?). Altre volte ancora, insieme a questi elementi, compaiono le recensioni di altri clienti, che contribuiscono ad aumentare il traffico a livello persuasivo.

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Asos: un prodotto inserito nel carrello e non acquistato. Ecco come Asos mi ricorda di procedere con l’acquisto.

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